百亿抖音美妆市场，也是品牌厮杀的残酷战场：每一轮GMV暴涨的背后，离不开白牌的前仆后继——它们以血肉之躯铸造了平台的辉煌。

大浪淘沙，在成熟品牌犹疑观望时，白牌军团正以破釜沉舟之势，凭借爆品策略疯狂收割市场份额。

但数据也揭示残酷的真相：90%的白牌只是昙花一现。

根据近几年抖音白牌的数据变化，美至橙Msense发现，随着赛道内卷加剧，头部白牌已开启进化之路：通过科技赋能和产品创新构筑护城河，向真正的品牌化蜕变。

上图数据显示，品牌成长与持续推新密不可分。

以断层领先的护肤品牌儒意为例，其SKU总数已突破1000+，稳居抖音美妆品牌榜首，影响力更是从抖音辐射至天猫等全域平台。

而TOP5中唯一的彩妆品牌PUCO，则以61.51%的复合增长率紧随其后（儒意为149.25%）。

国货彩妆品牌PUCO创立于2021年，彼时正值后疫情时代消费复苏叠加Z世代美妆需求爆发，国货美妆市场潜力巨大。品牌以“用色彩治愈、用IP陪伴”为核心理念，巧妙融合宠物IP与产品故事，精准狙击年轻消费者的情感需求。其主张的“不被定义，只做自己”不仅是一句Slogan，更贯穿于产品设计、营销传播乃至用户互动的每一个环节，成为品牌差异化的关键支点。

所以在复盘PUCO增长路径时，也发现其成功核心在于——每年必出一款“现象级爆品”：

2021年9月，首款慕斯唇泥上线，此后3个月内小红书种草超8000篇；

2022年1月，慕斯唇泥单月销量破10W支，同年9月推出白日梦液体眼影，单月销量超6W支；

2023年1月，艺术家双头唇线笔上市，全平台单月销量突破20W支，7月升级白日梦卧蚕笔，单月再创10W+销量。

在疯狂推新的背后，是契合白牌的“无资本、无靠山”生存法则——

没有母公司的资源扶持，没有“欧系”、“宝洁系”的光环加持，它们靠的是极致爆品策略和野蛮生长力，上演了一场场草根逆袭的行业传奇。

白牌虽然在积极出新品，但也绝非盲目开干。

从品类来看，护肤品类中TOP3细分类目分别是面部精华、面膜和面霜，彩妆品类TOP3细分类目则分别是底妆、唇妆和眼妆。

而从功效角度出发，“抗衰”“美白”“保湿”成为商品名高频词，彩妆则主打“敏肌友好”“淡化唇纹”等差异化标签。

也因此，白牌想要出圈，就得学会在红海中「切蓝海」，聚焦被忽略的细分需求。

比如护理品牌KAZOO，瞄准护肤过程中容易被忽略的“死角”：唇纹、颈纹、眼袋等，其明星产品多肽紧致淡纹颈膜直接拿下2024年抖音颈部护理热销榜TOP1，成功打造差异化壁垒。

当然再好的蓝海市场洞察，也需要过硬的实力支撑：产品力是终极护城河，供应链则决定天花板。

以PUCO为例，其与科丝美诗集团、莹特丽、韩国科玛等全球知名的美妆OEM代工巨头达成合作，以卓越技术力量与质量管理标准为基础，为产品注入创新元素，全方位提升产品品质，从而实现：

2024年1-10月抖音美妆TOP14

双11跻身全平台美妆TOP20

唇部彩妆稳居TOP3，抖音TOP20品牌榜第12位

啵啵唇泥、慕斯唇泥等爆品长期霸榜

其实细究白牌不长久的原因，或许就源自于以下三点死穴：

①科研短板：快钱易赚，长红难求

在功效护肤时代，连防晒都在卷养肤，缺乏科研背书的品牌注定是"快消品"。

因此白牌们在起号时喜欢用内容叙事、情绪动人，不论是喜欢拿自家产品对比医用敷料的温博士，还是以“无偶生子”、“单亲妈妈创业”为人设的迪仕艾普、珂尼娜等品牌，虽然都能赚到一部分“快钱”，但浪潮过后，就容易“查无此人”。

②同质化陷阱：从"山寨"到"独创"的生死跃迁

但当白牌成功和原料工厂/科学研发室牵手后，也容易陷入下一个阶段的困境——成分内卷。

这或许源于中国商家强大的“山寨”能力，每当一款成分走红，众多品牌便争相效仿，如“玻尿酸”、“烟酰胺”等网红成分早已在美妆届遍地开花。

也因此能拥有自己独家成分的品牌，才能穿越周期，比如SK-II依靠“Pitera”的老本屹立不倒数十年，国货品牌谷雨的“光甘草定”、薇诺娜的“红没药醇”也都坐稳各自赛道的头部位置。

③渠道依赖症：困在抖音里的"伪品牌"

抖音能造爆品，却难塑品牌，因此PUCO的破局策略值得借鉴：

线上全域布局：在抖音上取得一定体量后，也在小红书上塑造自己的品牌形象，并邀请众多美妆博主分享产品的使用体验，同时积极开展电商平台营销，采取优化店铺页面设计、推出优惠活动、提供优质客户服务等举措；

线下渠道渗透：品牌则先后入驻KKV、海马体、调色师、纪念日、番茄花园等知名零售终端，构建全国零售商分销系统。

当消费者在货架、内容平台、线下门店反复遇见品牌，"白牌"才能真正进阶为"品牌"。

4月28日，抖音集团正式推出"健康分"机制，对账号实施动态评分管理。

这一动作释放出明确信号：平台正在通过规则升级倒逼生态净化，对长期依赖"暴力起号"、"素材搬运"的美妆白牌而言，这既是合规压力，更是转型契机——

当“流量红利见顶+监管趋严”双重叠加，那些只会打"情感牌"、玩"黑科技"的白牌将加速出清，而真正具备产品研发能力、品牌建设意识的玩家，反而能借此完成从"白牌"到新锐品牌的跃迁。

未来抖音美妆赛道的竞争，注定是"长期主义者"的战场。

参考资料：

[1]第一财经：抖音新规！治理“恶意营销号”

[2]PUCO官方旗舰店：黄皮的磨皮橡皮擦~

[3]卡思数据：美妆白牌在抖音：“杀不死”，卷不赢

消息/图片来源| 品牌官方消息、beautypackaging、小红书